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    《史玉柱自述:我的营销心得》雪野推荐

    2013-09-11     来源: 沈阳雪野营销策划有限公司

    雪野推荐语:我们的企业发展,最危险的时候,不是在你创业阶段,因为那时你做的还很小,可以重来。那危险在哪里?在你做大的时候,做得意的时候,危险来了!那么如何找到方向,为企业和自己找到定位,才是降低危险系数的关键所在。所以下面的文章,你一定要认真来看。

    史玉柱自述:我的营销心得

    其实我现在都不知道教科书里面的营销是怎么定义的,但是我在营销上考虑的还是比较多的。(1) 营销,我觉得最核心的一个问题,还是要了解你是销给谁。把目标消费群研究透了,然后再适当用一些表现手法,把你的想法换一种方式表达给消费者。(2)
     

    批注:

    (1) 只有企业的一把手亲自负责营销,才能在制度上确保企业的资源最大化地配置在对机会的开发上。

    (2) 这是经营企业最困难、最具争议、也是最重要的工作 —— 定位。最极致的定位表达是“一词占领心智”,如“怕上火,喝加多宝”、“困了累了,喝红牛”。子曰:一言以兴邦,诚如是也。

    发现用户:“抠门”老头老太的儿女们

    脑白金刚推出时,我带了几个人去公园实地调研,那个城市我们已经在销售了。一些老头老太太在公园里聊天,我就上去找他们搭话。我问他们对脑白金了不了解,他们说知道脑白金,有一两个说吃过。大部分人说有兴趣,但没吃过。后来我就问,为什么不吃呢?他们回答说,买不起。

    其实他们的收入是够的,为什么觉得买不起呢?

    后来我在聊天中发现,中国的老头老太太对自己是最抠的,不舍得给自己花钱。他们告诉我,除非儿子或者女儿给买,他就愿意吃。其中有一个吃过脑白金的人说,他每次吃完都想让儿子帮他买,就把空盒子放在窗台上面,提示儿子。

    我们意识到,要卖脑白金,向老头老太太说没用,要跟他的儿子或者女儿说。(3) 在中国,给老人送礼就是尽孝道,这是传统美德。我们通过反复讨论得出结论:关于这个产品就说两个字——“送礼”,而且要对老头老太的儿子女儿说。


    批注:

    (3) 一把手不亲自深入一线,很难从汇报中抓到这些定位要害。需要补充的是,不仅制定战略定位需要一把手亲临一线,掌握战略定位推进的节奏,评估战略执行的效果也要以一线(顾客心智)为最终标准,而不是公司的财务数字,新建品牌利润数字根本不重要,顾客心智中的定位建立与否才是根本。不亲临一线的CEO,往往易被利润不佳的财报数字吓坏,从而改变战略节奏,结果与机会刚好擦肩而过。


    然后我们反复推敲,最终确定了广告词:今年过节不收礼,收礼还收脑白金。因为这句话是病句,病句是最容易让人记住的。我当时说,这个广告语起码十年不能变。广告最怕变,你一变,前面的积累就丢了。(4) 在这个广告打到大概第五年的时候,在消费者脑海里,一提起“送礼”,他就和“脑白金”不自觉地开始画等号了。(5) 后来黄金酒销量不好不坏,就在于它的广告语老变,我估计这个项目没啥利润。

    批注:

     

    (4)广告最怕是定位不准,定位不准才迫使企业不断变换广告。在探测定位过程中,广告允许有变,一旦探准了定位,广告就最怕变了。

    (5)品牌强大的标志,即是否成为某个能划等号的代名词。奔驰代表了“尊贵”,宝马代表了“驾驶”,法拉利代表了“速度”,海飞丝代表了“去屑”,潘婷代表了“营养头发”,高露洁代表了“防蛀”……

     

    打造一款好产品,先过三道关

    从巨人的第一个产品到脑白金,都有从不成熟到逐渐完善的过程。我一直说,做好一个产品要过三关。

    第一关是产品关。对保健品来说,这个产品必须是好产品,而且对于消费者带来的好处,消费者自身能够感受得到,这就有利于策划,有利于把这个产品做长,符合了这两个要求,这一关就能过。

     

    第二关是策划关。我要强调一下策划的地位,一个企业付出的最大的成本、最大浪费并不在于他的实际操作,企业为决策失误所付出的代价才是最高的。(6) 当初盖巨人大厦,巨人不该盖这个楼,可是你去盖了,于是这一件事就把巨人彻底拖跨了。如果当初在盖巨人大厦之前经过充分的论证、认真的研究,考虑各种可能性,成功了怎么办,不成功怎么办,这样可能会花费几百万的论证费用,但是却可以节省几个亿的损失。是否有好的策划,决定了你这个产品到底是赚钱还是亏损。一个好产品如果没有过策划关,那这个产品肯定会失败。在市面上好产品很多,但是成功的连10%都不到,原因就在这里。

    批注:

    (6) 何其然也,一方面资源因此耗尽,另一方面错失了机会成本。

     

     

    对于产品、对于营销来说,付出成本最大的是做了不该做的广告。相反,如果你的营销策划做得比较好,就是你的广告诉求点是正确的,再加上在形式上有一定的冲击力,能让消费都记住你的广告的话,那其他工作即使做得差一点也是可以弥补的。

    第三关是团队和管理关,队伍的建设和管理的建设。这一关是决定该产品赚的是多了还是少的问题。三个环节中,对于我们来说,最重要最难的是策划关,在营销活动中,我们付出成本最高的就是策划的成本,而不是电视、报纸的费用。(7)

    批注:

    (7) 最重要最难固然体现在品牌创立之初,同时还体现在品牌成长的每个阶段,都要做对事情。一个品牌的成长正如一个婴儿的成长一样,有其客观的节奏,不能六岁时还只有两岁的身高与体重。心智对一个新品牌的成长窗口开放期大约8年左右,企业必须每年对营销规划进行“复盘”与体检,以测算过去一年的“行军”是否符合客观的要求。绝大多数品牌因没有把握好成长节奏,结果把本来具有的大品牌基因,做成了再也长不大的小品牌。尽管媒体费用已经高企且每年都涨,但与规划不当从而错失机会相较,的确成本更低。

     

     

    做品牌的诀窍:好处要少说

     

    营销说白了很简单,就是要让消费者感觉到,即将要付出钱和我得到的利益哪个高,如果感觉到利益比钱的价值高就会买这个产品。我们天天看到,很多广告演了半天都不知道是卖什么的。中国很多企业最后没有做好,问题出在营销上,而营销的命脉又在广告上(8) 。企业做品牌、做产品,应该怎么推广?第一个要靠方案,这决定了推广的成败。比如,电视广告要在消费者脑海里形成印象,需要很长时间,广告如果不连天播,隔天播的效果相当于连天播的70%-80%。广告要么就别播,你要播最起码有1年以上的计划。还有就是你的广告怎么表现,能不能传达你想传达的内容,准不准确,传达的效率高不高,等等。

    批注:

    (8) 因为竞争的地点已从工厂、市场转移到了心智。夺取顾客心智最可靠的手段就是广告(公关虽具可信度,但难以掌控),这也是企业的广告支出为何越来越大的原因。这一趋势仍无终止的迹象。另一方面,广告相当于古战场的旗帜,它引领企业的方向,牵引企业的其他运营活动,形成环环相扣的战略配称。所以说广告是营销的命脉所在。

     

    第二是怎么低成本的把它传播出去。当然,最好还是有充足的资金。我们的经验是,非旺季的时候别播,把钱省出来,到旺季时集中打。以脑白金为例,我们的产品是全国性的,它的消费以三线城市为主,所以我们现在采用的方式是中央电视台为主,然后在富裕地区的市台和县台做,其他多数地区,就在社会上流动总额稍微偏大的省台给予补充。

    在做品牌、产品的时候,对消费者的利益点,能少尽量少,可能一个产品有很多个好处,你说三个好处就等于什么都没有说,说两个好处记住一点点,说一个好处真正让人记住,所以这个上面是能少尽量少,“一点”是最佳选择。

     

    头脑发热的惨痛代价:50亿广告费瞬间蒸发

     

    其实很多公司不需要形象广告,除非是保险公司。最好的广告其实就是推销产品。(9)我在1994年曾经头脑发热,花了5000万的广告费在全国打广告,设计了几个伟人手挽手往前走,突出巨人集团的报纸广告,产品只是在拐角里面,用很小的字把30多个产品罗列在那个地方。这个广告一点效果没有。当时的5000万堪比现在的50亿,由于我沉迷于一些形式上的东西,这些钱瞬间就蒸发了。

    批注:

    (9) 品牌形象并不来自广告塑造,而是源自品牌拥有的顾客,是品牌定位成功后具有的光环效应。可口可乐是美国最畅销的饮料,因此它代表了美国文化;百事可乐最多年轻人饮用,因此它代表了活力与激情……一个品牌如果定位成功了,它会赢得某类核心顾客,这群核心顾客将形成一个社群或文化现象,品牌因此被赋予某种象征意义。 

     

    现在想来,当初是太膨胀了,保健品一下就做了12个,又做了十几种药品,电脑软件品种也进一步增加,此外还做了服装、化妆品,还做了房地产,盖了巨人大厦。我们那点钱不够这么折腾,除了脑黄金,其他的几乎全失败。然后媒体开始报道巨人破产的事,我们的债主们,包括楼花的、供应商的,好几十人蜂拥而至,到了我们的办公楼,看到值钱的就抢,连电脑都被抱走。巨人一下子不能运作了,但我反而如释重负,因为之前的痛苦很漫长,我一直想拯救巨人,想把债还掉,它窒息的一瞬间,我一下子就不痛苦了。

    我自己总结失败的原因,最主要的是没有深入行业进行研究,不能形成核心竞争力,很多都是拍脑袋拍出来的。说到底,我觉得营销没有教科书,所有这些经验和教训,都是我在失败中摸索出来的,交“学费”交出来的。(10)失败的故事远比成功的故事有价值,因为对他人可以起到警醒的作用。

     

     

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      巴菲克集团总裁:宋祥兴

    • 三峰刚开始进入木门行业,便与雪野开始合作,当初我们还有厨柜品牌,也都一起交给了他们,三峰品牌对设计公司服务的高度要求是严谨的,能够与雪野愉快合作这么多年,是建立在彼此的信任与专业基础上的。祝愿并相信雪野未来会更好。

      三峰木门总经理:于海

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    • 东生地板生产纯实木地板时,我们就开始合作,当初只是做图册,那时,雪野就表现出了专业性。从拍摄到设计印刷,专业专心。雪野公司多年以来一直负责东生地板的全案品牌策划,为东生地板与旗下子品牌在东北地区取得优异业绩做出了重要的贡献,感谢雪野团队多年来的全力支持。

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      瑞朗木门总经理:芮宏伟

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