节选自顾老师北京《大定制时代生死局》演讲章节内容:
从我们的国家层面和企业层面可以看到,大家都采取了积极的措施,应对目前的困难和挑战,那么作为我们成长型品牌,既拿不到投资人的钱,也拿不到股民的钱去应对市场,但是问题还得解决,那我们应该怎么办?好,这里我们给出大家的第一个战略方向:
活在当下!
什么叫活在当下,有两层含义:第一,就是当下你必须活着,不能出局;第二,就是你要把当下的事做好,着先解决当下的问题。
那么活在当下,我们到底要去做哪些事情?
1:去僵尸
1) 去僵尸产品
从木门行业发展至今,我们的产品款式不是不不够多,而是过盛。目前可以讲,全世界任何一个国家的木门款式,都没有我们的多。我们看过美国,欧洲,日本的展会和建材商场,哪里有那么多的款式?
那么过多的款式,其实并没有给我们的销量带来提升,反而给我们的生产与销售带来了负担,大家都知道,我们整个木门款式当中,常卖货的,品控做的比较好的,无非就是那几个系列,其它的,都是滥竽充数的,那么这部分滥竽充数的就叫僵尸产品,僵尸类产品最大的一个问题是,它占据我们有效的资源:店面资源,图册资源,网站资源等,特别是我们的店面,我们在招商时都喜欢招大店,但因为这些僵尸类产品,又把我们的有效面积吃掉了,结果那些好的产品还没有得到最好的展示。还有我们的图册,明明可以做50页,现在做了上百页,另外也增加了生产负担,同时给消费者造成了选择恐惧症。
所以僵尸类的产品大家回去一定要好好梳理一下,坚决把它砍掉,然留下有竞争力的产品,进行重点的包装落地和推广,如果有条件,再去设计开发一部分自己的产品,形成一个良性循环,老去模仿也很难做出差异化。
去僵尸经销商
所谓的僵尸经销商,就是那些挂门羊头卖狗肉,或者是挂羊头,羊肉也卖不出去的经销商。这些经销商,又可称为无效经销商。而且无论哪一个品牌,这部分经销商其实都占据了较大的数量。我们很多厂家觉得,多一个经销商,就比少一个强,能多卖一点是一点儿,这种思维是非常错误的。僵尸类经销商对品牌的杀伤力是非常大的,我们大家都知道,无论哪一个品牌,你的区域辐射是有限的,那么这些有限的区域,被这些僵尸经常商占据着,白白浪费了你最宝贵的地地域资源,另外,如果哪一天他们运营的不好,黄掉了,那么这个地区你很难再招到经销商了,因为任何一个做的不好的代理商,他永完都不会说,是自己的原因,所成,品牌在当地的美誉度遭到了损害,其本没人敢再代理你的品牌。还有就是管理成本,再差经销商,你也要给他支持,店面装修,样品打折,售后服务等等,而且越差的经销商,问题越多,所以,在他们还没有自己黄掉之前,赶快主动进行调整。
去僵尸员工
由于我们的很多工厂管理不规范,考核机制不健全,企业内部囤积了大量的僵尸员工,什么叫僵尸员工,就是没有活力,没有动力,没有想法的员工,甚至腐败。这样的员工,在市场发展好的时候,滥竽充数还凑合,在当前的形势下,必须清理出局。其实我们的老板和管理都非常清楚,谁是属于僵尸类员工,只是觉得招人难或其它原因,放任自流,其实所谓的招人难,就是给的工资低,把这些僵尸员去掉,把他们的工资分给好人,你看好不好招人。那么还有一点,僵尸员工不给企业带来贡献也就罢了,关键是他能把好人影响坏了。这是一颗毒瘤,必须清除。
2: 找核心竞争力
当人口红利和房地产红利消失之后,市场时行竞争时代,竞争时代到来,它的显著特征就是:如果你的产品和品牌没有核心竞争力,那市场就没有你的地位。在这里,我们有必要先了解一下定位的概念,所谓定位,就你的品牌或产品在消费者的心智当中,占据一个什么样的位置,也就是说,消费者凭什么要买你的产品。经销商为什么要代理你的产品?定位就是你的核心竞争力的聚焦表现。
定位这几年在我们这个行业已经开始实用落地,TATA的静音,梦天的高端与水性,展志天华的怕甲醛,选我们,3D的无漆环保,尚品本色的艺术木门等等,其它的行业更不用说,王老吉的怕上火,公牛的安全插座,苹果的高端,华为的科技。都是在突出他们的与众不同和给你选择的理由。
3:把重点精力放在有价值经销商身上
以前的经销商,我们大部分都是采取散养模式,招来之后,任其发展,散养模式最大问题是经销商不出活,流失率大。所以我们的渠道一定要实施精细化管理,但目前的形势,我们要想把全盘照顾到,不太可能,我们大家都熟悉一个定律,叫二八定律,在我们木门行业同样实用。也就是说你80%的销量,是由你20%的经销商贡献的。既然这样,那么我们就首先把主要资源配置在好的经销商身上,这样,不至于让他们在空档期流失,因为由于这部分经销商能力要好,在执行公司政策和抵御市场风险上具有一定的优势,容易看到效果,也可以给其他经销商做出正面影响,至于那批下游的经销商,完事再说。
方法是:把你的经销商年销售额,团队人数,店面面积统计出来,然后相乘,得出三个不同高中低值,一般比例为2:3:5,也就是说,好经销商大概占20%,中档30%,差的50%,然后把你的支持资源也分成20%,30%,50%,进行反向操作。
4:健全服务团队
刚才提到的,把重点精力做在有价值的经销商身上,那就需要你有一个强有力的团队作为支撑,以前我们在支付经销商方面,无非是给点政策,给点儿打折什么的,现在这些都不管用了,我们必须要给方法,给策略,给人。近几年来我们可以看到,我们行业的大品牌其中最明显的特征就是,他的服务团队非常强大,大品牌不用说了,近几年冲的比较快的,尚品本色,展志天华等,团队人数都非常大。
还有一个品牌,他们做了什么工作,如果你没有能力运作好,工厂直接派管理者来接替你的工作,你给开资就行。